Verkaufskanäle und deren Marktlage

Im Konsumgüterbereich hat sich neben dem traditionellen Handel in den letzten Jahren der eCommerce durch die starke Verbreitung des Internets etabliert.

Die Verkaufskanäle Ladenverkauf und eCommerce unterscheiden sich in Ausprägungen der einzelnen Verkaufsphasen (Information, Vermittlung, Verhandlung, Vertragsabschluss und Aftersales). In diesem Kapitel werden beide Kanäle beleuchtet, um die Unterschiede in den Verkaufskanälen herauszustellen.

Ladenverkauf

Bis vor einigen Jahren war der traditionelle Handel der übliche Absatzkanal im Konsumgüterbereich. In der Regel läuft ein Kaufprozess bei einem Ladenverkauf folgendermaßen ab: Die Waren werden in einem Ladenlokal präsentiert, der interessierte Kunde kann sie anfassen, an- und ausprobieren und sie stehen ihm unmittelbar nach der Bezahlung zur Verfügung. Außerdem steht in der Regel ein Verkäufer bereit, um Informationen zu den Produkten zu geben oder Beratungsleistung und passende weitere Produkte aus der Produktpalette anzubieten. Zu beachten ist hierbei, dass dem Händler u.a. durch das Ladenlokal, das Personal, die Lagerhaltung und die Kassenführung Kosten entstehen. Dafür hat er die Möglichkeit, persönlichen Kontakt zum Kunden aufzunehmen, auf den Verkaufsprozess einzuwirken und weitere Kaufanstöße zu geben.

Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass Ladenlokale aufgrund ihrer örtlichen Präsenz und der persönlichen Bindung eher über einen höheren Anteil von Stammkunden verfügen als über Laufkundschaft. Bezogen auf den Ladenkauf geht aus einer Studie von 2018 bei der Deutsche Bürger befragt wurden hervor, dass sich 72% der Käufer im Vorfeld eine Einkaufsliste erstellen. 64% greifen zumeist zu den gleichen Marken und Produkten und die Hälfte aller Käufer suchen sogar das gleiche Geschäft für ihre Einkäufe auf. 63% der Befragten gaben an, dass sie sich noch von zusätzlichen Produkten im Regal inspirieren lassen und so neben den geplanten Einkäufen auch weitere Artikel eingekauft werden.

eCommerce

Der eCommerce zählt als Handel auf elektronischem Weg. Der Kunde kann Produkte durch eine digitale Durchführung von Verkaufsaktivitäten erwerben. Laut Wissenschaftlern liegt der Erfolg an der weiten Verbreitung des Internet. So nutzten laut ARD/ZDF-Onlinestudie knapp 63 Millionen Personen in Deutschland das Internet. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der Onliner in Deutschland, die das Internet zumindest selten nutzen, von 90,3% auf 89% leicht gesunken. Der Anteil der täglichen Internetnutzer ist hierzulande dagegen von 67% im Jahr 2018 auf 71% im Jahr 2019 gestiegen. Rund 30 Millionen Personen in Deutschland nutzen das Internet mehrmals täglich, 10,7 Millionen sogar fast die ganze Zeit.

Die angebotenen Waren können über Onlineshops direkt gekauft werden. Dabei sind die Waren meistens mit einer Beschreibung, einem Bild und einem Video zur Produktpräsentation ausgestattet. Den größten Teil am eCommerce in Deutschland machte das Segment Bekleidung in den letzten Jahren aus. Im Jahr 2019 wurden im Online-Handel in diesem Segment rund 14,26 Milliarden Euro umgesetzt. Im Segment Elektroartikel und Telekommunikation belief sich der Umsatz hierzulande 2019 auf 13,23 Milliarden Euro. Über alle Segmente hinweg ist der Umsatz in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Im Jahr 2019 wurde in Deutschland mit dem Online-Handel ein Umsatz von 53,3 Milliarden Euro erreicht. Als Vergleich belief sich dieser Umsatz 2009 noch auf 15.6 Milliarden Euro. Kunden können ihre Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen über die Online-Shops anderen potenziellen Kunden zur Verfügung stellen. Dadurch wird weniger Beratungsleistung von Händlern benötigt, diese verlieren aber auch ihre Möglichkeit Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden durch eine differenzierte Produktdarstellung zu nehmen.

Durch eine gestiegene Preissensibilität in den letzten Jahren sowie einer aktuell gleichbleibenden Preissensibilität haben 2018 71% der in Deutschland lebenden Befragten Preissteigerungen wahrgenommen. 59% nutzen Angebote, um Lebensmittel zu kaufen und 55% vergleichen Preise von Eigenmarken mit denen früheren Marken. 48% machen Gebrauch von Handzetteln und Coupons und 37% der Käufer suchen im Geschäft aktiv nach Sonderangeboten.

In der nachfolgenden Tabelle werden die Vor- und Nachteile des traditionellen Handels und dem eCommerce kanalbezogen auf die einzelnen Verkaufsphasen zusammengefasst dargestellt.

Vor- und Nachteile vom traditionellen Verkauf und eCommerce

Transaktionsphase

Traditioneller Handel

eCommerce

Information

+Verkäufer kann Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen

+anfassen/ausprobieren möglich

+Beratung möglich

+Verkaufserlebnis

-aufwendige Informationssuche

-personalintensiv für den Verkäufer

-kostenintensiv (Geschäfte)

+hohe Markttransparenz

+einfache/objektive Informationssammlung

+sehr strukturiert

+keine personalintensive Beratung durch den Verkäufer nötig

+kein Raum nötig

+personalisierte Produkte werden angeboten

-kein anfassen, ausprobieren möglich

-keine klassische Beratung

-kein kollektives Erlebnis

Vermittlung

+anfassen/ausprobieren möglich

+Beratung möglich

-schwer zu strukturierende Informationen

+breite Datenbasis

+personalisierte Angebote

-kein anfassen/ausprobieren möglich

-keine klassische Beratung

Verhandlung

+persönliche Interaktion möglich

+Spielraum für individuelle Lösungen

-personalintensiv/zeitintensiv

+sehr standardisiert, dadurch effizient

-wenig Spielraum für individuelle Lösungen

-keine persönliche Interaktion möglich

Vertragsabschluss

+für den Kunden einfach

+Teil der Lebenserfahrung eines großen Kundenkreises

+digitale Prozesse

+weniger Medienumbrüche

-nicht standardisiert

Abwicklung

+Ware sofort verfügbar

+einfache Übergabe der Ware

-Ware muss vorrätig sein

-Kunde ist für den Warentransport verantwortlich

-Kassensystem muss vorhanden sein

+kein Kassensystem erforderlich

+Kunde muss die Ware nicht transportieren

+Lagerhaltung im Zentrum

+etablierte Prozesse

-Ware steht dem Kunden nicht direkt zur Verfügung

After-Sales

+Möglichkeit zur persönlichen Nachbetreuung

-separate Erhebung von Kundendaten

+digitalisierte Kundenkontakte

+digitale Kundenerfahrungen

In der Tabelle werden in der linken Spalte die Transaktionsphasen aufgeführt. Rechts von diesen Phasen werden zunächst in Spalte 2 die Vor- und Nachteile vom traditionellen Handel und in Spalte 3 die Vor- und Nachteile vom eCommerce aufgeführt. Die Transaktionsphasen sind in die sechs Phasen Information, Vermittlung, Verhandlung, Vertragsabschluss und Abwicklung sowie After-Sales aufgeteilt. Die einzelnen Vor- und Nachteile können der Tabelle entnommen werden.